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宣和生:用实在产品做真实营销,引领模式突围

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“功能性食品行业鱼龙混杂,是一个完全竞争的红海市场。但行业的生产端、供应端、销售端效率低下,概念性产品大于功效型产品,有劣币驱逐良币的趋势。如何让真正功效型产品销售前端跑起来,让客户体验升级,让供应链管理效率和回报率最大化,让代理商快速在市场站稳脚跟,实现收益最大化,这是宣和生在商业模式上的探索。”

 

功能性食品产业,准确地说是功能性食品、保健品行业,是一个完全竞争市场,鱼龙混杂。需要革新者去破除旧有的行业陋习和负面口碑!有一家企业决定试一试。它想用专业与价值去赢得用户,赢得功能性食品行业这块“大蛋糕”。

 

凭好产品崛起

 

“一瓶纯天然提取浓缩的口服液,要经过14道工序,利用超临界萃取等高科技手段精制而成。”这瓶像艺术品一样需要反复打磨的产品,是宣和生创始人宣苓向在这个行业奔波多年的心血,也是他产品情怀实现后的骄傲。

 

宣苓向回想当初进入功能性食品行业的时候,发现国内大多知名品牌的产品都是概念性为主。通过与众多代加工企业的接触,发现许多产品的原料有效性成分不达标,宣传上却是标榜很有效果,产品价位很高,炒作概念,糊弄消费者。

 

宣苓向之前组建多家企业,涵盖了通讯、房地产等大项目,懂得营销对企业生存的意义。看到市场上打着“30天治愈糖尿病”“消灭高血压”“治愈牛皮癣”等广告语的时候,他发现功能性食品这个行业“良心已经坏了”——行业宣传已经不符合医学科学。拿个体代替整体,夸大了效果。

 

做实在产品,用功效做营销。宣苓向决定在产品功能上进行突破。

 

宣苓向去欧洲、美国及中国各地走了一遭,到各地保健品、食品的专业生产企业去学习调研。在中科院,他拿到了“中医热成像”查体检测技术;在各大高校,他组织中国农业大学、江南大学等院士、专家团队研发出五种功能性食品,打造出“全身心调理”的产品体系。通过现代科学对植物的研究,利用高科技手段提取药食同源植物中的有效成分,并根据科学的组方,将各种有效成分有机结合,大大提高了中医药食同源植物的作用效率,破除了传统中医煎药难,作用慢的难题,对各种疾病起到“有病调理,无病预防”的作用,基于这样的竞争力,2013年,宣苓向创办了山东宣和生物科技有限公司,2015年,宣和生物生产基地破土建设。

 

“如果你到我们的生产基地,最少会看到8种设备。一种产品的生产,从起点到终点,从原料的甄选,到成品的产出,整个过程透明化管理,全程可追溯、可查”。 

 

打造一站式健康服务平台

市场上有太多的同类竞争者,宣和生要想在市场上站住脚,除了优质的产品,服务也得跟上。

在宣和生物旗下,宣苓向又成立了“山东植宝堂电子商务有限公司”。它与街头巷口的药店、养生馆不一样。如果说宣和生物是一个功能性食品产品的品牌,那么植宝堂则是“专注中青年人群健康”的服务品牌。

 

这个定位明确了宣和生的战略优势。

 

首先,它细分了市场,将受众定位于中青年这一社会最大的消费人群。

 

功能性食品的用户体验依次强调专业性、功效性、便捷性。因为具备“调理、预防、控制”的产品优势,宣和生优先强调“专业性”,专门针对容易亚健康状态、早期疾病状态的中青年群体。这一群体基数大,消费力强,开始注重自身和家人保养,在自身调理、家庭保养、孝顺父母等方面都有很大需求。针对中青年人群的定位,让宣和生的专业能力得到了释放和体现。

 

其次,确定了硬件产品扩展到身体调养的服务体系。

 

功能性食品是内部调理身体,除此之外,宣和生还打造出了健康查体、医师诊疗等系统性健康保健服务。健康查体的核心是中医热成像技术设备,这个设备由中国中医科学院研发,是国家重点科研项目,他结合传统中医理论,利用现代热敏成像分析,准确有效的判断身体状况,有效预测未来患病风险,达到早预防、治未病的目的。

 

内部调养、健康查体、专业方案,这三者结合起来就是宣和生的“OPS国际健康管理方案”。加上宣和生物的现代中医专利科技,也就构成了宣和生的核心竞争力和最大的商业壁垒和武器。这个武器促使宣和生的众多加盟店在各自区域,实现了尖刀突破,逐步扩大着市场。

 

掌控产品供应链

 

在传统模式下,功能性食品生产商生产出产品后,被中间的批发商采购,终端零售商再向批发商采购产品。而宣和生则跳出了传统模式,通过自建供应链的模式,将生产基地宣和生物放在了济宁。

 

前端提供健康服务与样品展示,专业人员帮助顾客进行查体、选择产品,根据消费者的体质、查体结果、生活习惯等不同数据进行“私人订制”,消费者直接从商城下单,这种模式从根本上消除了囤货压货的风险。而且产品直接从工厂送到消费者手中,消除了消费者对假货的疑虑,消除中间商的差价,让产品价格真正回归产品价值。小前台、大后台,宣和生的“无存货模式”给每个门店都带来了资金运转高效率。

 

针对中国消费者的健康情况,宣和生针对每一款产品专门设计了使用方案,门店只需要陈列较少的样品,就可以提供各种式样的健康服务。极限的情况是,门店只需要摆放5盒样品即可正常营业。

 

除了供应链,在面向市场和用户的一侧,宣和生也建立了相应的运营产业。

 

宣和生组织了中国乡医培训计划,举办了“乡村医生进万家”活动,在全国各地传播健康知识,宣讲中医文化,积极推广国内、国际先进的治未病新方法。这种大型公益活动可以对父母、子女、医生进行市场教育,将宣和生的品牌形象在悄然间植入用户脑中,在无形中撬动市场。

 

构建利益共同体

 

人才是宣和生成长壮大阶段,不可回避的问题。凭着极致的产品研发和独特的商业模式,宣和生在全国开出了200余家店,覆盖了北京、广州、沈阳、哈尔滨、陕西、山西、河北、河南等地20多个省市自治区。

 

山东青岛李成亮在直销行业耕耘多年,2013年经济寒冬后萌生转型发展的念头。考察了十几个项目之后,决定进入中青年健康管理领域。反复对比九家同行业品牌后加盟了宣和生。从选址到装修仅用了29天,在装修期就迎来了一个个咨询的顾客。试营业当月营业额近5万,第二个月轻轻松松12万多。

 

广州增城刘女士,在了解到宣和生“调理、预防、控制”的产品优势后加盟。因为要照顾孩子的生活学习,也没有大规模的宣传,一年来仅她的微信朋友圈的影响就带来90多万的业绩,成为朋友圈的新“网红”,刘女士不仅收获了财富也结交了更多的朋友……

 

在云南昆明有位张兴正,号称“兴正居士”。之前,他在宣和生做了三年,从业务员做到地区经理,又从地区经理变成加盟商。在红河,年仅27岁的张兴正用半年时间,将宣和生做到家喻户晓。8个月后,他将一辆价值26万的小汽车展示在朋友圈。“实在人做了实在项目赚点实在钱”,这是他的口头禅。

 

许多加盟商都是由点及面,步步推进。可以说,宣和生进入一个城市,就会占据一个城市。它在健康调理细分领域,一跃成为了隐形冠军。

 

与规模扩张相伴随,宣和生也有一个完善的人力资源体系、管理体系。

 

宣和生在2016年推出了一项“代言人计划”, 为渠道提供人才孵化。各地加盟商挑选自己的人才,将其派到总部学习。总部不仅提供培训、吃住,而且还会在培训期间为各门店的人才发放工资。“代言人计划”已经顺利开展了4期,累计40余名“代言人”。他们给各区域门店带来立竿见影的业绩提升,也在宣和生的平台上开始实现自我价值。

 

在宣苓向的设计中,在个别区域,有一种“联合投资”机制。宣和生、加盟商,再加上当地业务骨干,组成一个联合投资公司。这个联合公司出面投资、管理当地的宣和生店面,并分享旗下店面的利润分红。同时,总部赋予该地方公司相应的权限,鼓励它向周边区域扩张,吸引新的投资者入围。

 

此种模式不但能留住骨干员工,又能维护加盟商的利益和积极性,将两者都上升到了“合伙人”的层面。联合投资公司的模式,使得企业和合伙人形成了利益共同体,形成了扩张合力。

 

巩固模式支点

 

回看宣和生的发展,企业准确地抓住了市场的痛点,构建起了具有破局意义的商业模式,这个逻辑中有几个重要的支点。

 

首先,颠覆了销售端玩法,深耕用户群。

 

传统模式下,门店内销售各种品牌的保健品、功能性食品。一方面,这些品类多是由多层批发而来,价格体系属于陷阱式无序议价,导致采购和运营成本高。另一方面,由于产品品类杂乱,导致无法准确细分目标客户,店面缺少系统化的竞争力,也缺少深耕用户价值的基础。

 

而宣和生清晰了自己的用户群“中青年”,可以对这类群体集中资源进行定向营销,定向研发产品,进而可以确定自己的能力优势:“专注中青年健康管理”。

 

其次,革新了供应端匹配。

 

因为掌控了从生产到销售的全产业链,“宣和生”实际上是一个零售店面品牌,也是一个健康产品品牌。在规模效应下,宣和生把传统营销的诸多中间环节去除,缩减成本链条,从而使产品的成本、售价、质量得到了控制。所有的环节都在向用户靠拢,让宣和生更高效。

 

最后,专注、极致、口碑、快。

 

早期,雷军总结了小米手机成功的经验。小米的成功与宣和生的思维不谋而合。专注:5年来,宣和生精研一种产品“功能性口服液”,只做一件事“中青年健康管理”。极致:针对中青年不同的健康情况,提供极致个性的专业服务。口碑:用中青年健康调理的效果,打动了一批又一批的顾客。快:用大数据运营能力,快速响应市场需求,实现多批次少批量的定制服务。因为产品的快速迭代,功能性口服液已经进化到第3代。

 

大空间,大洗牌

 

如今,国内亚健康人群飙升居世界首位:中国高血压人口约有1.6—1.7亿人,高血脂患者将达1亿多人,糖尿病患者达到9240万人,超重或者肥胖症约7000万—2亿人,血脂异常的约1.6亿人,脂肪肝患者约1.2亿人。我国主流城市的白领亚健康比例高达76%,处于过劳状态的白领接近六成,真正意义上的健康人比例不足3%。2013年,慢性病患病率已达20%,死亡数已占总死亡数的83% 。过去十年,平均每年新增慢性病例接近了2倍。心脏病和恶性肿瘤病例增加了近1倍!

习近平总书记在十九大报告《决胜全面建设小康社会,夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》中指出,没有全民健康,就没有全面小康,人民的健康事业应作为社会主义发展的首要事业

一边是中青年保健的刚性需求,一边是政府的高度关注,市场有着巨大的诱惑。行业鱼龙混杂,谁能取得头筹?谁来做改革者,为消费者着想,提供最专业的服务,谁就更有可能赢得市场的尊重。

 

让销售前端跑起来,让客户体验升级,让供应链管理效率和回报率最大化。用专业细分领域突破,以用户体验黏住消费群,宣和生的模式可以说是行业借鉴的样本,也是行业进化的先锋。健康行业是一个完全竞争市场,市场从无序竞争到有序竞争,必然将进行大洗牌。那些拥有更好商业模式的企业,将在洗牌中不断巩固优势,得以胜出。


宣和生:用实在产品做真实营销,引领模式突围